Un chiffre ne vaut que par la décision qu’il permet de prendre. C’est la seule certitude que j’ai gardée après avoir mesuré la communication à travers 3 ou 4 générations d’outils (j’ai arrêté de compter) : la presse, le web, la publicité digitale, et aujourd’hui l’intelligence artificielle.
À chaque fois, la tentation a été la même : courir après le dernier KPI à la mode.
Je vous raconte ce chemin et ce qu’il change concrètement pour votre communication aujourd’hui.
L’époque des coupures de presse
Mon premier métier incluait de la mesure, c’était une pile de coupures de presse sur un bureau, un cutter, et beaucoup de thé.
On comptait les retombées : combien d’articles, dans quels titres, avec quelle audience de lecteurs. On lisait chaque papier en entier pour noter la tonalité, à la main : positive, neutre, négative. Pour la télévision et la radio, on s’appuyait sur les mesures d’audience classiques (audimat, panels d’auditeurs) et on chronométrait le temps de parole obtenu sur chaque sujet.
Je me souviens d’une journée entière passée à éplucher une revue de presse pour au final me retrouver à n’avoir le temps de valoriser qu’un seul chiffre : le nombre d’articles parus. Peu importait ce qu’ils disaient. Peu importait si le message clé était passé ou noyé dans l’article. Le chiffre suffisait à rassurer, en comité, que « la com avait fait son travail ».
C’était le premier signal d’un problème qui allait me suivre pendant vingt ans : un KPI peut exister uniquement pour rassurer, sans jamais éclairer une vraie décision.
L’arrivée du web : le choc de l’abondance
Puis les sites web sont arrivés. Vraiment. Puis la publicité digitale. Et là, un vrai vertige.
Impressions, pages vues, taux de rebond (RIP), durée de session, taux de clic, coût par clic, coût par lead, taux de conversion, ROAS… Après des années à compter des coupures de presse une par une, se retrouver face à un tableau de bord capable de tout mesurer, en temps réel, ça a été un choc. Wahou, littéralement.
Cette période où je passais plus de temps à admirer la richesse des données qu’à m’en servir. C’est un piège classique. Les premiers tableaux de bord marketing bien remplis donnent exactement cette impression que plus il y a de chiffres, plus on pilote bien.
Archi faux. J’ai vu des campagnes affichant un excellent CTR et un ROAS très moyen, parce que le clic était facile à obtenir mais la promesse de la publicité ne correspondait pas à ce que le client trouvait ensuite sur le site. Le chiffre brillait. Le business, lui, ne progressait pas. Il fallait un peu de maturité pour comprendre. Souvenez-vous que je comptais les coupures à la mano. Long est le chemin.
La publicité digitale : la course au chiffre isolé
Sur cette période, j’ai vu émerger un réflexe que je combats encore aujourd’hui : optimiser un KPI isolé, sans jamais le relier au chiffre d’affaires réel.
Un client, obsédé par son coût par clic, avait fini par cibler des audiences si larges et si peu qualifiées que son CPC affichait un score excellent… pour un taux de conversion proche de zéro. Le tableau de bord était vert. Le compte en banque, beaucoup moins.
C’est là que j’ai commencé à formuler ce qui est devenu, avec le temps, ma conviction de fond : un KPI pour avoir un chiffre ne sert à rien. Un KPI n’a de valeur que s’il permet de comprendre un comportement, et de décider quelque chose en conséquence.
Aujourd’hui : les KPI de l’intelligence artificielle
Avec l’arrivée des IA génératives et des LLM (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude…), une nouvelle famille de KPI a vu le jour. C’est une évolution logique : les usages de recherche de vos clients changent, vos indicateurs doivent suivre.
Sur ce nouveau terrain, on retrouve les mêmes grandes familles qu’avant, avec un vocabulaire différent.
Le taux de citation remplace, en quelque sorte, le comptage de retombées presse : dans combien de réponses IA votre marque est-elle nommée, sur les questions que vos clients posent réellement ?
La part de voix face à la concurrence rejoue la logique de la part de marché médiatique d’hier : être cité ne veut rien dire seul, il faut savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents sur les mêmes sujets.
Le sentiment de la citation reprend, presque mot pour mot, l’analyse de tonalité que je faisais à la main sur mes coupures de presse. Une IA peut vous citer en vous présentant comme « l’option la plus chère » ou « réservée aux gros budgets » : la tonalité compte autant que la présence.
Le trafic et la conversion issus des IA prolongent enfin la logique du web classique : être vu ne suffit pas, encore faut-il que ça amène quelque chose de concret… Du business.
Des outils spécialisés existent désormais pour suivre tout cela automatiquement, en complément du rapport gratuit que propose Google Search Console sur les Aperçus IA. Certains sont pensés pour les grandes structures, d’autres pour des PME ou des agences avec un budget plus mesuré. Je ne vais pas vous citer de tarifs ici : ils changent vite.
Ce que je pense
Un KPI pour avoir un chiffre ne sert à rien. Ni en 2005 avec une revue de presse, ni en 2026 avec un score de visibilité IA.
Ce qui a de la valeur, c’est d’étudier ce chiffre pour comprendre comment votre client utilise réellement l’outil concerné, aujourd’hui, dans son processus de décision. Et de se demander honnêtement si votre présence (ou votre absence) dans ce canal sert son business, ou le dessert.
On fait évoluer ses rapports et ses stratégies de communication parce que les usages du client changent, dans ses habitudes et dans sa façon de décider. Pas parce qu’un nouvel outil vient de sortir. Pas parce qu’un concurrent en parle sur LinkedIn.
Être la première à suivre tous les KPI IA du marché a peu d’intérêt, sauf pour l’ego. Souscrire à une solution de suivi GEO à plusieurs dizaines ou centaines d’euros par mois n’est pas toujours essentiel, surtout si vous n’apparaissez pas du tout, ou trop peu, dans les réponses des IA pour l’instant. Dans ce cas, un tableur et 20 questions testées à la main chaque mois vous donneront déjà une vraie photo de la situation.
L’intelligence, dans ce métier, n’a jamais été de courir après la dernière tendance ou le dernier outil qui buzz. C’est de savoir quel chiffre mérite votre attention maintenant, et lequel peut attendre. Il est même urgent, parfois, de ne pas courir.
Et maintenant ?
Vingt ans de coupures de presse, de tableaux de bord web, de campagnes publicitaires et, aujourd’hui, de citations dans les IA, m’ont appris la même chose sous des formes différentes : la mesure n’est jamais une fin en soi.
Si vous vous demandez quels chiffres regarder en priorité pour votre entreprise, avant de foncer sur le dernier outil à la mode, j’en discute volontiers avec vous.
Laisser un commentaire
Vous devez vous connecter pour publier un commentaire.